商业地产的开发与运营

——以南通星湖商业板块项目为例

南通经济技术开发区总公司   成晓静

         一、南通星湖商业板块开发的成功经验

        星湖商业板块由星湖街区和星湖101广场两个项目组成，主要是为南通经济技术开发区提供商业配套服务。星湖街区由24栋明清风格建筑组成，是一条以餐饮、休闲为主的商业街。业态主要涵盖星级酒店、商务酒店、大型主力餐饮、品牌连锁餐饮、高档洗浴休闲会所、足疗保健、KTV娱乐等。星湖101广场则以现代建筑风格为主，由8栋单体建筑构成，其中4栋为时尚动感的商业建筑体，1栋为高101米的5A级写字楼，3栋为精装酒店式公寓楼。整个广场设有亲水主题的水景和层叠的垂直景观，并辟有两处风格各异的广场，建有屋顶公园和连廊设计形成的空中绿色走廊。该项目通过环境、建筑及装饰的独特风格，营造出别致多样的休闲消费场所，成为南通第一个真正意义上集休闲、娱乐、餐饮、购物、商务、办公、旅游、文化为一体的“一站式”体验消费中心和商业旗舰。2011年，星湖街区和星湖101广场一起被江苏省住房和城乡建设厅评为“江苏省高品质城市空间示范项目”。在最近揭晓的南通市首届“濠河杯”优质楼盘评选中，又双双荣获商业地产类“优质楼盘”综合大奖。 

        二、如何看待商业地产的开发与经营

        从星湖商业板块开发与运营的成功实践中可以看出，商业地产确实是一个具有良好发展前景和发展潜力的行业。但是潜力并不一定等于机会，机会只属于坚持持续运营的决策者和建设者，属于有专业判断力、执行力的战略投资人和执行人。这就要求商业地产必须尽快从传统单一的地产开发模式向商业不动产价值提升模式转变，从开发时代向运营时代转变。 

        为了实现上述转变，商业地产开发商和投资者需要强化三种认识。一是对商业地产价值认识要深化，要加强对商业运营价值和商业运营技术的研究和分析，适应商业地产从开发向运营的转变，使开发、招商和运营之间保持互通和互助能力；二是对商业地产实质认识要深化，商业地产的投资目标上应尽快从单纯的地产产品向商业不动产价值提升型产品转变，只有实现了这样的转变，才能更加准确地反映商业地产复合性、专业性、商用性、持续性、经营性、增值性的六大特征；三是对商业地产回报理解要深化，要变追求短期房产销售利润为商业地产的持续经营回报和长期物业回报，切实扭转商业地产是暴利行业的误区。

        依据目前商业地产行业的发展状态，笔者认为只有从政府和企业层面严格商业地产规划和专业操作程序，在一定的原则前提下确定好专业开发、招商和运营的逻辑序列，才能确保城市建设与商业地产开发之间的和谐关系。

        1、商业地产项目一定要符合城市发展的总体目标

        一方面，商业地产是城市发展中最为活跃的元素之一，是需要不断改善和提高的商业经营场所，也是城市再开发的战略承担者。商业地产与城市长期性、持续性发展特征具有相结合的内在机理，城市开发战略应坚持“以城建商、以商兴城”，把商业地产作为城市基础设施极为重要的组成部分来进行科学合理的规划，切实做到政府调控和专业完善并重。我们必须看到，商业地产与城市发展之间促进意义与破坏风险同时存在的特殊关系。因此商业地产投资必须紧贴城市规划的要求，而城市规划也要通过其他公用设施的建设，来助力经过严格规划和专业评估的商业地产项目。星湖商业板块的开发和建设完全遵循了这样的原则。

       另一方面，商业地产项目必须在城市功能指导下实施开发规划，其功能布局应与城市功能布局相协调，并与城市的招商引资形成统筹关系，与城市环境、商业、交通的改善相协调。在进行星湖商业板块的前期市场调研时，笔者曾发现国内不少地方的商业地产面临的较为普遍的一个问题是，政府在城市新区建设中强调更多的是建筑本身，而对招商统筹的重视程度还远远不够，这是造成很多地方“有场无商”的主要原因。因此，星湖商业板块在开发建设中，从一开始就把招商引资作为重中之重的工作来抓。借助开发区多年来内引外联的丰富经验，通过大范围的预招商工作，尽力做到相对准确地确定主要商业店铺的具体位置、面积及相关建筑要求，进而通过合理的规划布局，确保提供给入驻商业合理有序的营业环境及舒适的购物环境，****限度地保证入驻商业对消费者的吸引力及店铺间的人流共享。

        2、在商业与地产的关系上，应以社会消费力为基础，与生活方式改善相协调

        商业地产服务于商业店铺，商业店铺服务于消费者。消费者客观的消费类别及总量的确定决定了商业店铺的类别及总量。具有特色高质量的商业才能在更大范围内吸引消费者。商业地产开发必须以长期投资回报为目标，并与其他形式的投资回报相协调，杜绝暴利行业的理解。商业地产开发商也要密切关注商业零售业、服务业和消费力的变化，关注入驻商业企业的经营效率、承租能力，并以此为依据调整自身的开发、招商和运营策略，从而满足市场消费、零售企业拓展以及投资者资产管理的需要。只有把握好上述商业地产发展的各项基础条件和专业条件，商业地产的金融合作才能收到实际效果，金融机构也才能真正对商业地产项目产生直接的资金支持和资金拉动。

        3、专业化的商业经营与个性化的地产开发紧密结合

        商业地产是商业和地产中的“高科技产品”，需要遵循专业化的程序和逻辑序列，核心的要求是一切从商业运营出发。首先，商业地产的价值取决于开发、招商、运营的统筹能力，应该形成招商持续改善的业务过程，使招商成为商业运营的组成部分。其次，商业地产所具有的六大特征都与租户组合及其经营状况有直接的关联，所以商业地产要“经营好租户关系”。同时，在商业地产的开发运营中，我们需要遵循“在市场定位下以运营为先导的商业地产开发计划”，以长期的商业运营体系为基准，确定合理的商业组合，根据商户的需要开发物业，以创新经营增进租产销售和利润增长，这是提高商业地产成功率的重要条件。

        以星湖10l广场的运营为例，其采用了全盘持有的现代商业地产经营模式，设有商业管理公司，拥有自己的商业管理团队，聘请了专业的物业管理公司，力争达到5A级物业管理水平。广场引入了ERP(企业信息管理)商业管理系统，引领南通市现代商业管理的潮流。星湖101广场还重金聘请设计公司免费给入驻商家做店招、灯光设计，保证商业街的景观和灯光的设计效果，重金聘请商业与文化活动策划公司，不间断地举行商业推介活动，实施营造品牌工作，有效提升了项目的整体商业价值。

        由此我们可以看出，商业地产的投资收益在整体上是体现为长期性和可持续性的，坚持准确定位——运营计划——商业规划和租户组合——工程开发——管理创新是保证商业地产取得****收益的程序保证，其各自关系体现为开发是运营的平台、招商是运营的组成部分。商业地产的运营需要细节化的商业管理和物业管理，表现为通过租户组合空间品质化和功能化的不断创新，才能不断提升其吸引力和消费力。

        总之，保持城市建设与商业地产开发的和谐关系是产生双向积极推动的基础，也是对商业地产本质认识的一种深化。在这种深化过程中，商业地产的本来面目将得以正本清源，专业化的思维和理性心态将日趋增强，配套性政策也将基于城市发展和产业发展的需要而趋于完善，两者之间的和谐关系将会使更多的商业地产项目在房地产严厉调控形势下走出一片新天地。