售楼处人脸识别背后的“暗战”

  近日，一段“男子戴头盔看房”视频在网上疯传，视频中男子之所以戴着头盔，是为防止被售楼处人脸识别系统抓拍而多付房款。由此，售楼处安装人脸识别系统引发了社会关注，也引起了一些地方监管部门的重视。

  实际上，在网上搜索一下还会发现，除了头盔，不少看房者还会用“口罩”、“面罩”“墨镜”等方式遮挡面部去售楼处看房。

  而这些“滑稽”的行为，都是为了躲开售楼处的人脸识别系统。

  不过，售楼处安装人脸识别系统全方位捕捉购房者人脸信息只是表象，这背后的实质是开发商和中介分销渠道动辄上亿的利益之争。

  利益“暗战”

  售楼处对看房者人脸识别，主要与开发商的“分销模式”有关。

  目前，新房销售一般主要有两个渠道，一是售楼处的销售，他们主要接待自然到访的客户；二是中介渠道销售，中介带人看房成交后，会得到一笔佣金。通常开发商会选择自销一部分楼盘，剩下的交给中介渠道，渠道要走量，所以会有一定的价格优惠。

  根据业内人士透露，目前开发商付给中介渠道的佣金行情，大致是购房款的3%~5%。而售楼处的销售人员每卖出一套房子，提成只占房款的3‰~5‰，两者之间差距堪称“天壤之别”。

  不同的佣金体系，让开发商、案场销售、中介、客户等多个主体的利益掺杂在一起，导致“混战”不断。比如，在案场销售监管不严的情况下，由于高额的佣金差，开发商的销售团队会把一些自然访客，经过洗盘，变成渠道客户，然后里应外合，赚取不太规范的渠道费。也有购房者自己看完房后，另找中介合作以求“返点”。不同中介之间也是抢客现象不断，甚至出现了恶性竞争等行为。

  为了解决这些问题，售楼处的人脸识别等风控服务就应运而生。如果购房者首次是自己去售楼处看房的话，当迈进售楼处大门的时候，自己的脸就会被“无感”记录下来，被认定是“自然到访”客户，那就不可以享受渠道的团购优惠。

  一家TOP20品牌房企营销负责人表示，这两年大型开发商都开始用人脸识别系统，只要进了售楼处，就做人脸识别的比对，以此来判定客户来源，从而防止“飞单”和重复计算客户的来访渠道。该人士称，“这类系统每个案场售楼处都有，一套系统几万块钱，如果抓到飞单的客户，基本就值回了成本。”

  不得不依赖的渠道“江湖”

  尽管人脸识别系统让判客趋于精准，但并没有真正解决开发商与渠道间的问题。在传统传媒广告效果不佳的情况下，开发商对渠道的依赖程度越来越高，渠道费也不断攀升。

  据相关业内人士观察，目前除了少数销售火爆的楼盘不需跟中介渠道合作，绝大部分城市的新开楼盘，通过渠道带客占比已超过40%，个别楼盘甚至高达70%~80%。

  链家董事长左晖去年末也给出一组数据：在未来，新房市场会萎缩，交易规模从15万亿元缩减到12万亿元甚至更小，但中介公司在新房交易中的占比却可能会超过50%。

  渠道之于市场拓客日益强势的地位，使得渠道费也水涨船高，部分城市渠道佣金点数已超越了以往的4%，上探至5%~8%，甚至超过10%，渠道垄断的质疑声也越来越多。

  去年12月，世联行董事长陈劲松就在一场论坛上直接开炮“渠道”。他称，“目前开发商普遍被渠道绑架，返佣，给钱，这是目前中国房地产腐败集中点。”

  不过，以二手房中介为主的渠道，拥有大量的店面、经纪人以及客户资源，相对来说带来的客户较为精准，客户转化和楼盘成交量都较高。所以，尽管开发商把中介渠道看作是吞噬地产利润的“黑洞”，但又无法真正脱离它。

  尤其是近几年，随着房地产调控政策收紧，一些地方楼市降温，部分楼盘销售困难。开发商为尽快回款，对中介渠道的依赖度只能不断增加。

  开发商引入人脸识别系统进行判客，虽是为了减少与中介渠道的“混战”，但看房者被动接受人脸信息录入而引发的隐私泄露风险也引起了全社会的关注。毕竟，包括人脸、虹膜、指纹在内的生物特征，具有唯一性，一旦相关信息被泄露，可能造成难以预料的安全隐患。

  不少法律工作者都指出，售楼处安装人脸识别系统，对客户进行无感拍摄涉嫌侵犯了客户的隐私权。《民法典》规定，收集、使用个人信息，应当遵循合法、正当、必要原则，公开收集、使用规则，明示收集、使用信息的目的、方式和范围，并经被收集者同意。

  对此，目前已有多地向楼盘的人脸识别系统出手。

  据报道，11月底，南京市住房保障和房产局紧急通知，要求楼盘售楼处未经别人同意，不得拍摄来访人员的面部信息。这一消息也得到南京多家开发商的证实，其售楼处均接到当地相关部门电话通知，要求拆除现有的人脸识别系统。这是公开报道的首个对售楼处人脸识别进行规范的地方楼市。

  继南京之后，徐州市住建局也向部分新开楼盘和续销楼盘项目发出口头通知，要求售楼处不得使用人脸识别系统。

  在业内分析人士看来，售楼处人脸识别系统的规范肯定是大势所趋，但对开发商来说，销售方面的风控动作只是“旁支”，做好产品和营销创新、解决渠道依赖之痛，才是真正的“本源”。